广告语如何揣测消费者心理

商业广告既然是为了销农呷蛸筢售,而销售的对象是消费者,那么广告当然是面对消费者的了。但实际上有很多广告策划者只把它当做是一句没用的空话。他们在设计广告时从没有设身处地为消费者想一想,他们需要什么?喜欢什么?正确揣测消费者心理是设计广告时必须做的一件事。

第一,不要急于告诉公众你这种产品的新颖之处——没有人非买你的东西不可——而要想一想对于你的消费者来说什么最具有吸引力。一种产品可能有很多特殊之处,但在消费者的眼中也许只有一处,而其余的不过是大路货的翻版而已。这时你就要忍痛割爱,突出那一点。在实际工作中常有这样的事情发生,广告宣传目标与顾客的期望相悖。例如一种新的洗发精上市,生产商认为它的优势在于去头屑能力强,而销售情况也不错,所以广告集中宣传这一点。实际上顾客看中这种洗发精是因为它价格低,此时如果广告继续宣传下去,不仅浪费资金,而且会阻碍销售。

第二,不要滥用“新”及其它耸人听闻的词,因为消费者每天要在广告中接触这些词上百次,以至于这些词只代表一些换汤不换药的东西,激不起消费者任何兴趣。如果你要想说明你的产品确有与众不同之处,那一定要指出它是怎样的新以及它对消费者有什么用处。在这方面一些实验性广告做得比较好,比如我国的两面针牙膏电视广告等等。

第三,不要炫弄文辞似地自吹自擂。在信息时代的今天,消费者似乎已经听说了太多的奇迹,所以越是神奇的宣传他们就越是满腹狐疑。简洁清晰而且实实在在地指出产品的特性就足够了,这样就会赢得公众的信任,让他们耐心地听你讲解。

20世纪50年代,哈蒙德风琴公司出品了一种相当平凡的乐器——“哈蒙德和弦风琴”。它是专门为那些音乐素养较差但又想尝一尝音乐家滋味的人而设计的。它不需要你费力地演奏和弦,只要按一个钮,风琴自己就会给你配上和弦。另外它还有图画音乐等功能。问题是广告怎样能使顾客相信他真的能在45分钟之内就学会弹奏这种风琴并弹出一支带和弦的曲子呢?他们在杂志上做了两页广告,叙述哈蒙德和弦风琴的性能,但没有使用任何令人炫目的词语,语气也十分和缓,没有急功近利的火药味儿。

这样他们就把事实放在第一位推了出去。结果销量稳步上升,并接到一些消费者来信。一年之后,他们刊登了来信,重新做广告,一个月之内,国内所有的哈蒙德和弦风琴突然一售而空了。哈蒙德风琴公司的成功就在于他们准确地揣测了消费者心理,抓住了消费者的兴趣所在。

要多层次地揣测消费者心理的同时,还要注意一个问题,就是要正确界定消费者,例如一些婴儿食品及用品,虽然购买者是其父母,但消费者是婴儿,所以父母在购买时也是从孩子的利益出发考虑的。广告策划者就要把宣传重心移到婴儿身上,要多宣传产品对婴儿带来的益处,而不是给父母带来的方便。在正确而全面地了解消费者的心理之后,广告的设计才能开始,因为此时你已经知道你将要宣传什么,以及怎样去宣传了。