B2B营销的九个危险误区

早些时候，我发布了文章“B2B营销的十条戒律”，作为对企业世界中营销的正确作用的一点提醒。不足为奇的是，这篇文章收到了来自营销专业人士的评论，抱怨我对市场营销进行了严厉批评。他们批评的直接来源是有关市场营销的一系列误区，那就是他们把自己禁锢在许多公司。这几个误区很危险，因为它们造成营销部门花了钱，但收效甚微，往往变成“妨碍销售的团队”以下是这些误区为何是误区？如何将它们从你的公司中清除出去？

2、真相：销售必不可少；营销可有可无。

3、说明：如果销售没有做好其完成交易的首要工作，公司会关门歇业。如果市场营销没有做好其首要工作—产生销售线索—销售会想出一种单斡溆弹察干的办法。假设市场营销—真正的市场营销—无足轻重是个巨大的错误。实际上，真正的市场营销对降低销售成本和建立一家更加赚钱的公司至关重要。但许多市场营销人士宁愿瞎侃“战略优势”和其他不切实际的概念，使得市场营销可以因成功受到好评，以及转移因失败带来的批评，而不是提供服务（这是艰苦的工作，因此包含失败的可能性）。

4、如何清除：把营销部门从组织上置于销售部门之下。

第二个误区

1、误区：因为销售有短期的重点，所以需要市场营销。

2、真相：销售将重点放在和薪酬体制相匹配的任何事情上。

3、说明：从来没有给客户打过电话的营销人士常常会有荒谬想法，那就是B2B客户是愚蠢的，不知道自己想要什么。在当今信息极其丰富的世界，大多数客户对自己的公司和行业比任何向他们推销的公司都有趑虎钾缫更多的了解。试图揭示“未知的需求”（就像一条评论所说的）只会对B2B客户起到反作用。高管们不是那种整天坐在沙发里吃薯片的不动脑子之人，能说服他们需要某些并不真正需要的东西。当市场营销假设客户愚蠢至极，需要去告诉他们怎样做时，这只会给销售带来更多的工作，销售必须付出额外的努力去将潜在客户从这种不可避免地渗入所有营销材料的傲慢态度中隔离出来。

4、如何清除：只允许营销人士听从客户，而不是在客户面前指手画脚。

第四个误区

1、误区：市场营销对产品创新负责。

2、真相：市场营销缺乏革新产品的技能组合。

3、说明：B2B的客户是富有经验的。用B2C风坼黉赞楞格的垃圾邮件（例如，拉赫-拉赫电视广告，通俗易懂的小册子等）去攻击他们只是告诉他们，你的公司不缺钱。唯一行之有效的促销形式是口头推荐（就像推介推根蹯厝求销那样）或者案例研究（就像参考客户那样）。尽管一些广告形式会是有效的，但它们必须具有“现实世界”的推力，否则B2B客户对他们只会不加理睬。当谈到B2B，对案例研究的一条网络链接比有小孩的广告牌要有效得多。

4、如何清除：对所有营销投资都坚持要求投资回报率。

第六个误区

1、误区：市场营销可以通过市场份额的增长进行衡量。

2、真相：营销部门控制市场细分，从而保证“增长”。

3、说明：在许多大型公司，市场营销部门有效的行为是“找到客户，然后把它丢到一边”。（我曾听说有位市场营销主管使用这个词描述如何在市场营销中取得成功）。这是你通常看到聚集在成功的销售公司的很多官僚就是这种官僚的原因，就像被热源吸引的昆虫。

4、如何清除：让整个组织上上下下取得共识，市场营销服务于销售，而不是销售活动的驱动力。

第八个误区

1、误区：市场营销是个战略部门。

2、真理：市场营销是个战术部门。

3、说明：品牌是一种情感，潜在的买家会将之和一项产品联系起来。它由对此产品的以往经验，或者（在某些情况下）由该产品是高质量的社会认同建立起来。尤其是在B2B领域中，市场营销部门从事的品牌打造活动（广告，标志，标签，包装）对品牌的影响微乎其微。他们大多只是在制造噪音，很多情况下，变得让人心烦意乱。

4、如何改变：将重点放在打造一项优秀的产品并使之容易买到上。品牌是水到渠成的事情。