场景应用：快消行业如何追随移动互联

随着个人移动端的日渐普及,移动互联网给快消行业的营销带来新机会。快消行业由于在传统营销领域积累了丰富的经验,且先于其他行业进入了移动营销市场。因而目前的发展已较为成熟,越来越多的企业通过投放移动广告、开发手机APP、创建二维码、社交平台活动等方式,扩大自己的品牌知名度,拉近与用户之间的距离,从而引导用户进行品牌选择。

移动营销占快消品数字广告投入的20%-30%左右,考虑到移动视频的快速发展,越来越多的视频往移动端倾斜,所以这个数字今年会进一步上升,可能达到40%。另外, 经有关部门统计,移动端约有75%左右的移动搜索均会生成后续活动,用户消费转化率则非常惊人,有接近两成的用户会产生消费行为。据预测,到2016年,移动营销市场规模将达到226亿元。

用移动营销解开快消品传统营销之惑

消费者对快消品消费需求很大,因而市场大、产品周期短,企业进入市场的通路短而宽,同时如此巨大的品牌数量也造成了快消行业严重的同质化。即同类商品制作手段、制作流程和传递内容大致相同,更有甚者连外包装都很相似,因此在营销手段上容易相互模仿,以至于逐渐趋同,导致差别不易分清。同质化不利于消费者对产品的识别,甚至产生混淆。因此无论是传统营销手段还是数字营销手段,都很难摆脱相互抄袭之嫌,最终导致消费者对两个品牌没有侧重。

而在移动端,快消客户可基于其投放平台的DMP(数据管理平台)系统对其目标受众进行数据分析,系统根据广告主的产品特性,找到与其精准匹配的适合人群,能更好的提升消费转化率。这种根据客户产品进行实时动态管理需求,在很大程度上避免了在传统广告投放上出现的同质化现象。

快消品的品牌诉求和效果考核指标

在品牌诉求方面,一款新产品上市时,可结合移动互联网的亿级流量广告平台做具有高展示度大尺寸的曝光,带给消费者清晰的品牌产品信息;在品牌的长期推广上,可选择一些能够深度合作互动创意有趣的平台与APP产品进行挖掘,力求创新与深度,带给消费者更佳的品牌印象。

效果诉求方面,快消品可搭建自身的电商渠道。如果移动互联网能够升级为移动电商的流量来源,可实现直接的效果转化。目前来看,移动电商由于不同电商平台的数据对接以及用户数据安全等问题,无法直接考核具体的流量来源给品牌电商带来的变化,因此广告主会比较谨慎地进行相关的效果化考核。

就效果考核指标来说:一,传统媒体指标,包括CPM、CPC、CPA、CPS;二,实际的销售指标,尤其是线下的销售指标,把移动端作为CRM中的一部分,或者作为消费者反馈销售的一部分,看移动端对销售的影响。”

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