张启明：传统企业如何做电子商务策划

       当下不论是谈互联网思维还是电子商务的人都很多，前段时间在课上，有些传统企业家问道：我们企业的电子商务策划该如何做？在此，我（张启明）再一次为传统企业分享一些经验。

       首先，学会线上与线下的营销整合。

       以前，可能很多企业提到整合营销，一定是想到针对线下的整合营销，显然，随着互联网的发展，这种认知是存在偏差的。线上线下资源的综合运用越来越受到企业和营销策划人的重视。关于OTO营销整合，包括几个方面的整合：一是线下平台与线上平台的整合;二是线下渠道与线上渠道的整合;三是线下传播渠道与线上传播渠道的整合;四是线下销售价格体系与线上价格体系的整合;五是线下销售服务体系与线上销售服务体系的整合。这五大整合的实现，将使传统企业从传统营销模式中走向现代营销模式当中，有效拓展新营销领域，接触并吸引新消费人群。当然，并不是每一个企业都要做所有事情，因此，企业要学会制定OTO模式下的营销策划方案，从而促使线上线下营销趋于一体化。

      其次，洞察市场需求变化。

      市场营销的目标都是高效地满足消费需求，随着互联网的发展，市场需求发生了巨大的变化，尤其是消费者市场的需求变化更为明显，很多消费者开始习惯足不出户购买商品，很多消费者开始注重全方位的消费体验，越来越多的消费者习惯于从互联网获取信息，自媒体和移动互联网更让消费者本身成为意见领袖，等等。那么针对企业所面临的市场，企业就要学会深刻洞察市场需求发生的变化，用最快速和有效的营销行动来回应这种变化，这时候，更多发挥作用的便是电子商务策划。

       再次，针对互联网营销制定品牌创建计划。

       在线下营销中，企业创建的品牌资产如果直接拿到互联网上进行运营，大多情况下并不一定能够取得成功。那么，是不是企业就要放弃品牌重新打造针对互联网营销的品牌了呢，这显然也是不正确的。正确的做法，企业要针对互联网营销制定品牌创建计划，让品牌更加适合互联网的营销环境。在这一点上，品牌的互联网化就要让品牌具有如下几个特征：个性化、易沟通、良好体验、时尚性、互动性、网络文化内涵。当然，品牌的互联网适应性不仅仅是品牌的一些基本特征，还要考虑品牌互联网渠道的适应性、品牌互联网的营销传播适应性、品牌互联网的消费体验适应性、品牌互联网的文化适应性等。

       最后，线上线下定位的互补性。

       电子商务策划最重要的就是市场定位，面对不同的细分人群需要做不同的营销推广活动。然而，传统企业进行电子商务最大的问题在于如何进行线下与线上定位的协调，否则极易导致消费者的流失。比如某高端家纺产品品牌线下定位高端、线上低价倾销，结果导致线下顾客大量流失，尽管线上线下的产品品质和产品组合存在不同，但仍然导致了企业内部的线上与线下的竞争，这种内部竞争的直接结果是高端产品的滞销。线上线下市场营销的定位不同、产品组合不同会导致企业所经营的商品之间的互相竞争，这种竞争最终的结果是高端商品和最低端商品的受到伤害最大，影响企业的产品组合的健康发展。

       以上几点就是我（张启明）总结出来的关于传统企业制定电子商务策划方案的方式，希望对传统中小企业走上电子商务之路有用。